Pedagogia da Sustentabilidade: Rupturas

“Vivemos um ponto de ruptura na sustentabilidade do planeta e para superá-lo, precisamos proceder a uma “ruptura” com o modo de vida e de pensar que nos conduziu a tal situação. Nem que para isso façamos uso de uns “empurrões”.

Flávio Tyara

São Paulo, 1/11 de 2020.

3 Minutos

Nos últimos anos, a ciência tem buscado identificar os chamados “pontos de ruptura” (tipping points) no sistema climático da Terra; eles são decorrentes de um nível de exploração econômica e deposição dos recursos nunca observadas na história.

Muitos já julgam tratar-se dos chamados “pontos de não retorno” (points of no return) para alterações climáticas, ou seja, podem já ser irreversíveis. A discussão sobre o tema é extensa e existem vários relatórios globais que apontam para tais circunstâncias.

O propósito aqui não é expor os riscos que corremos com o aquecimento global (já são muitos os que o fazem), mas sim abordar algumas ações que poderíamos tentar empreender para reverter ou, ao menos, mitigar o processo.

O termo “ruptura” é, nesse sentido, emblemático para tentar entender o desafio que precisamos enfrentar: vivemos um ponto de ruptura na sustentabilidade do planeta e para superá-lo, precisamos proceder a um rompimento com o modo de vida e de pensar que nos conduziu a tal situação.

Precisamos criar esse ponto para gerar uma nova ordem de valores e um novo modelo de crescimento e desenvolvimento econômico e de reequilíbrio entre a liberdade do indivíduo e a vida em sociedade, em sua interação com o meio ambiente.

O fato é que fomos “suavemente” induzidos a agir e a querer as coisas num formato e volume que agora se mostra cada vez mais insustentável. Falemos sobre isso.

A ruptura no código do varejo

No jargão dos supermercadistas – e no do comércio varejista, em geral -, a palavra ruptura tem um significado prosaico: identifica a falta de determinado produto na prateleira de suas lojas (nas suas “gôndolas”), que pode ser consequência de sua ausência ou mau planejamento nos estoques e simulações de mercado.

Na lógica do setor varejista, “espaço vago é espaço perdido”, ou seja, vendas que deixam de se materializar. Para que o fenômeno não ocorra (ou diminua a sua ocorrência) os agentes e estudiosos do meio criaram e desenvolveram o chamado “índice de ruptura”, que busca aferir o percentual de produtos que enfrentam tal situação no âmbito de cada empresa ou loja.

Sofisticadas técnicas são utilizadas, com o forte amparo de empresas de tecnologia, escaneamento de dados e apoio de consultorias e institutos de pesquisas internacionais para avaliar o comportamento do consumidor.

Desta forma, são criados os chamados benchmarks, padrões aceitáveis de gestão a serem perseguidos pelos supermercadistas. A regra e perfeição a ser atingida é: “não pode faltar produto na prateleira”.

Segundo a Nielsen, consultoria de varejo com escritórios em dezenas de países, a indústria oferece continuamente ao varejo cerca de 400 mil itens diferentes e anualmente são lançados apenas no mercado brasileiro cerca de 20 mil novos produtos (Revista SuperHiper/Abras).

São produtos que tentam constantemente trazer novos apelos ou atribuições, buscam difundir a imagem de serem mais saudáveis, mais práticos, mais naturais; e também existem aqueles que já se encontram no mercado, mas são remodelados com uma nova roupagem, tamanho de embalagem ou voltado a públicos diferentes, por exemplo.

A verdade é que apenas uma pequena parcela consegue ficar no mercado e os demais são consequentemente extintos. A luta é árdua para conseguir espaços nos supermercados, pois eles são a principal vitrine de exposição e ponto de venda dos produtos, sejam eles alimentos, bebidas, produtos de limpeza, de higiene ou mesmo eletroeletrônicos; afinal, um hipermercado de bom porte pode contar com bem mais de 50 mil tipos de itens diferentes (um supermercado médio deve ter uns 25 mil).

A Luta por sua atenção e dinheiro, claro

Neste arena de combate por espaço para exposição, ruptura é um fenômeno que no comércio significa desperdício, perda de dinheiro.

É para fugir da ruptura e maximizar os espaços de vendas disponíveis, que os produtos precisam ser constantemente repostos para aumentar o “giro” das mercadorias.

Para isso são feitos estudos e desenvolvidas técnicas para que a quantidade adquirida seja cada vez maior; no que são monitorados indicadores como o tíquete-médio da loja (quanto o consumidor gasta em média), a frequência do consumidor (quantas vezes por semana vai ao estabelecimento) e o perfil dos consumidores de cada categoria de produto, entre outros atributos.

Isto posto, a partir do momento em que o consumidor entra na loja os seus passos são monitorados; até mesmo o formato (o “lay-out”) da loja é concebido neste sentido: se as frutas e verduras ficam na entrada, no meio ou no final da loja, se as bebidas finas ficam mais próximas ou distantes do caixa.

A altura das prateleiras, o posicionamento das mercadorias, os produtos que serão ofertados nas esquinas das gôndolas, ou junto ao caixa, são alvos de estudos para que o consumidor amplie suas compras, tome conhecimento de produtos e realize compras por impulso muito além da lista de compras planejada ao sair de casa.

A descrição do que ocorre nos supermercados mostra como até mesmo o ato básico de comprar comida é amplamente estudado para que o consumo seja maximizado, e servem de substrato para a propaganda e campanhas de divulgação nos mais diversos canais de comunicação.

Uma estratégia bem pensada

A teoria econômica neoclássica justifica tais medidas por se tratar de uma diminuição da “assimetria informacional”, propiciando maior equidade de informações ao consumidor para uma escolha racional; no entanto, mais do que fornecer elementos para a escolha, trata-se fundamentalmente de uma estratégia deliberada para criação e propagação de necessidades.

Para diminuir a ruptura e aumentar o giro são usados instrumentos de persuasão, muito além de uma simples informação. Nos shoppings centers ou lojas de automóveis, as práticas são parecidas demonstrando que não se trata de uma simples interação de oferta e demanda dos produtos.

Existe uma técnica refinada, uma pedagogia específica, para que esse ato seja potencializado e supere os objetivos de consumo do indivíduo, agora tratado como um “shopper”.

É comum reclamarmos da alta dos preços nos supermercados (e entre 2010 e 2014 – antes da grande crise -, realmente houve uma expressiva elevação dos preços dos alimentos no Brasil, bem acima da inflação média do país), mas a verdade é que a cesta de produtos que consumimos, mesmo nos supermercados, tem ficado cada vez mais sofisticada, pois a ela são constantemente agregados novos produtos.

Para isso, os consumidores são analisados quanto ao seu padrão de consumo, o que consome, o que poderia consumir, o que almeja consumir…. e para isso são formuladas estratégias de venda de forma a ampliar o seu total consumido.

A cada incremento da renda do consumidor, mais produtos vão sendo incorporados ao seu padrão de consumo, num processo que é meticulosamente estudado (“você é o que você consome” é um mantra).

Nem de longe se trata de um processo natural de escolhas racionais para o preenchimento das necessidades humanas.

O consumo e seus valores

Muito antes das técnicas de vendas e de marketing altamente disseminadas, é preciso atentar também para o fato de que o consumo não se constitui em um simples atendimento de necessidades a partir do valor de uso das mercadorias; ele reflete, antes disso, a existência de relações sociais.

Thorstein Veblen (1987), autor de A Economia da classe ociosa (²), nesse sentido, já dizia que o objetivo do consumidor não é simplesmente destruir os bens, mas sim comunicar o seu vínculo a uma determinada classe.

Para o economista e sociólogo norte-americano, fundador da escola institucionalista no início do século XX, o consumo “conspícuo” tinha a única finalidade de demonstrar que o comprador possuía dinheiro suficiente para comprar coisas caras, não se importando com a utilidade que tivesse o bem, a necessidade para o seu uso e, inclusive, se ferisse o bom gosto (coisas caras, mas de gosto duvidoso); pois, o que realmente interessa é se diferenciar daqueles que não poderiam comprar tais bens.

Ostentação, enfim.

Isso aconteceria atualmente com as roupas de marca (grife), com os smartphones (mais do que buscar as pretensas funcionalidades, encarar uma fila de horas ou até mesmo acampar para adquirir um Iphone, cumpriria tal objetivo); com os carros (efetuar o deslocamento do ponto A para o ponto B é o fator menos importante para quem adquire um modelo luxuoso).

Mais do que valor de uso, trata-se de um valor simbólico, que tem o intuito de preencher necessidades de caráter psicológico.

Mas, antes disso, atribuir valor de uso, ou conferir necessidade (importância) ao produto, é o caminho para a expansão da produção, como bem fazem as indústrias em suas atividades de divulgação dos produtos.

E os produtos devem ser sempre renovados de forma a garantir o valor de troca: para Schumpeter (1987), esse é um fundamento da inovação, que se reporta, sobretudo, aos padrões de consumo de novos produtos.

A mudança destes seria o verdadeiro motor da alteração das estruturas produtivas, ficando a economia ameaçada de estagnação se não forem estimulados permanentemente o surgimento de novas necessidades e produtos.

Os esforços de “pedagogia do consumidor” caminham, portanto, nesse sentido.

Tal esforço mobiliza as melhores mentes e é muito bom para o sistema produtivo, mas esta combinação ensejou também o comportamento do consumidor que deu ampla vazão à sociedade do descarte.

As consequências ambientais mais evidentes de tal combinação são: consumo exagerado de água e energia; uso de matérias-primas sintéticas, não recicláveis; obsolescência planejada de produtos e comprometimento da sustentabilidade das fontes naturais de matérias-primas, entre outros; além, claro, da alta emissão de gases de efeitos estufa derivados da ação econômica empreendida (no que nos aproxima do ponto de ruptura climática).

A obsolescência planejada de produtos é um caso emblemático para se entender a dinâmica de produção e consumo capitalista que chegou aos seus extremos no início do século XXI. Os produtos duram pouco para poderem ser trocados por um novo.

E mesmo se durarem, somos tentados a trocá-los por um que oferece novos aprimoramentos que, no mais das vezes, nem precisamos (vejam o caso dos smartphones, cada vez mais sofisticados).

Pedagogia da sustentabilidade

Se existe uma “pedagogia do consumo”, os novos tempos nos mostram a necessidade de uma ruptura, uma mudança de rumo em direção ao que chamo de uma “pedagogia da sustentabilidade”.

A pedagogia tem origem na Grécia antiga e vem das palavras: “paidos” (“da criança”) e “agein” (“conduzir”).

Na Grécia antiga, o pedagogo era o escravo encarregado de acompanhar o filho de seu proprietário à escola. Mais modernamente, se tornou a ciência encarregada de estudar e analisar os fenômenos de educação e levantar soluções de forma sistemática e intencional, com a finalidade de apoiar a formação para o aperfeiçoamento do ser humano.

Elaborar princípios, métodos, práticas, maneiras de pensar e modelos, que são os seus elementos de base, fazem parte de suas atribuições.

Um aporte fundamental para a pedagogia vem da psicologia, que está diretamente relacionada a ela pelo fato de buscar respostas aos problemas educativos tanto no âmbito formal como não formal, que condicionam as pessoas no decorrer de seu ciclo de vida.

Por outro lado, o estudo da conduta humana facilita o melhor conhecimento dos processos de ensino-aprendizagem, que se realiza no lugar onde se apresentam as situações reais, principalmente no tocante às diferentes classes sociais.

Quando me referi às técnicas de venda utilizadas pelos supermercados (e pela indústria), o modelo utilizado por estes se assemelha a um processo “pedagógico” (aspas totalmente justificadas), especificamente para que o ato de compra e consumo seja muitas vezes potencializado, um processo de formação e indução do consumidor para que este conheça, sinta necessidade e escolha seus produtos.

Trata-se de um processo deliberado de intervenção na realidade, talvez não “educativa” (na boa acepção da palavra), mas bastante assertiva no tocante aos resultados econômicos esperados e efetivamente obtidos.

Educação é a ferramenta de aprimoramento da razão

E se a mesma lógica fosse utilizada com fins que fossem verdadeiramente “educativos” (na realmente boa acepção da palavra) de forma que o indivíduo tomasse conhecimento da real situação ambiental que estamos enfrentando e, baseado nisso, reformulasse muitos de seus comportamentos de consumo em termos quantitativos e qualitativos?

É certo que muitos, senão a maioria de nós, já temos consciência da dimensão do problema, mas na prática, podemos estar ainda contribuindo fortemente para a sua manutenção ou aprofundamento.

Adotar práticas de comportamento e, fundamentalmente, de consumo mais sustentáveis deveriam ser estimuladas e induzidas, muito além das políticas de comando e controle (proibir, impor normas) ou dos instrumentos econômicas (motivação pelos incentivos econômicos, o estímulo pelo “bolso”).

Descobrir, desenvolver e propagar tais medidas seria uma “pedagogia da sustentabilidade”.

O economista norte-americano Richard Thaler, que recebeu o prêmio Nobel de Economia em 2017, ganhou muito de sua atual popularidade (reforçada também por sua aparição no filme A Grande Aposta, de 2016), ao publicar o livro “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness,” escrito com Cass Sunstein en 2008. :(¹)

Em tradução livre, nudge significa algo como um “empurrãozinho”. O paternalismo libertário, por sua vez, reside na ideia de que um governo (ou outra autoridade, ou mesmo um organismo civil ou uma comunidade em rede pela internet) pode desenvolver e divulgar políticas que permita aos seus cidadãos tomar decisões melhores sem limitar a sua autonomia.

A ciência por trás destes “empurrõezinhos” está em como as alternativas de decisão são apresentadas e em entender os fundamentos psicológicos existentes numa potencial “arquitetura das escolhas”.

Um exemplo prático nudge descrito por Thaler e Sustein é a escolha de um menu no restaurante universitário. Se a escola considera que aumentar o consumo de frutas e verduras é uma política socialmente desejável para os seus alunos, pode estudar e manobrar a disposição de frutas, verduras e carboidratos de forma que os primeiros sejam mais visíveis que os últimos, ou estejam mais apresentáveis; isto é, em condições que possam despertar mais o interesse ou o apetite dos seus consumidores.

Esta política seria um nudge, assim como também destacar uma informação atraente das calorias contidas em uma porção de frutas, verduras e de carboidratos, em detrimento da contida em uma combinação clássica de fast food (hambúrguer, batata frita e refrigerante). No mesmo exemplo, duas outras situações hipotéticas:

1) proibir os carboidratos ou;

2) promover um desconto no preço de frutas ou verduras. Estas iniciativas não seriam consideradas nudges.

Liberdade para decidir com responsabilidade

O primeiro, porque estaria limitando as opções de decisão (uma política de comando e controle); e o segundo, porque estaria introduzindo incentivos monetários (instrumentos econômicos).

Nesta visão liberal, não se trata de “proibir” ou “incentivar economicamente” determinados comportamentos; mas, seria uma forma deliberada de “induzir” as escolhas, assim como o fazem os profissionais de marketing das indústrias.

A grande pergunta é, então: cientes da extensão do problema ambiental, como induzir a práticas sustentáveis realmente efetivas, que vá além do belo discurso?

Na esfera ambiental, um exemplo de nudge é o caso da economia de água. Aumentar os preços para diminuir o consumo é uma possibilidade e em tese, conduziria a um consumo mais racional. Mas, muitos cidadãos (pobres, principalmente) sequer tem um fornecimento de água (essencial à vida) que seja decente; nesse caso, simplesmente aumentar as tarifas só podem levar a uma revolta social.

Proibir ou racionar também é uma medida extrema: na perspectiva de um corte no fornecimento, as pessoas podem até mesmo comprar grandes caixas d’água para fazerem estoques e se anteciparem ao corte, o que pode até mesmo amplificar o problema.

Uma prática que já foi adotada em vários países (e também o foi no Brasil, na crise hídrica da Grande São Paulo, em 2014/15), é a divulgação maciça dos indicadores dos níveis de água dos reservatórios, para que os cidadãos tomem consciência do nível de risco a que estão expostos e como um comportamento mais econômico pode tornar mais lento o nível de redução.

Nos meses de crise, tornou-se uma prática diária o acompanhamento de tal indicador.

Economia versus Sustentabilidade

O que está por trás desta visão econômica é ideia do “paternalismo libertário”. Trata-se da ideia de que as escolhas dos indivíduos podem (ou deveriam) ser manipuladas de formas mais ou menos sutis, de modo que estes tenham aumentado o seu bem estar.

Thaler e Sustein insistem que este conceito “não é um oxímoro*” e defendem que não somente é possível, como também é legítimo, influenciar no comportamento dos cidadãos, dado que respeite a sua liberdade de escolha. Evidentemente, é uma ideia que pode ser perigosa e conter um certo nível de arbitrariedade e, no limite, trazer traços autoritários.

A linha que separa o empurrão dado com boas intenções e a opção fornecida com fins comerciais ou políticos do algoritmo da internet é muito tênue. “Empurrar” a práticas realmente mais sustentáveis – adequadas ao ritmo de exploração, reciclagem e reposição dos recursos naturais -, no entanto, não tem sido alvo das práticas comerciais e políticas do nosso tempo.

Segundo Thaler e Sustein, se as preferencias dos indivíduos estão “deformadas” de algum modo (por questões de racionalidade limitada ou falta de autocontrole, entre outros motivos) e se se quer aumentar o bem estar no longo prazo, não seria possível evitar uma certa dose de “paternalismo” (propagar, de forma deliberada, formas de comportamento mais sustentáveis).

O objetivo do paternalismo libertário seria então, “empurrar” o individuo a escolher a opção que ele mesmo teria escolhido se dispusesse de toda a informação necessária para a tomada de decisão (o que é, mais do que teoricamente, impossível): o indivíduo perfeitamente racional e autocontrolado não existe na realidade.

Considerações (enquanto temos tempo) – Perigo é real.

Enquanto estou escrevendo este artigo vivemos um período de isolamento forçado (segunda quinzena de março de 2020) por conta da pandemia do coronavírus.

A crise tem forçou a mudança de comportamento das pessoas (lavar as mãos, evitar aglomerações, diminuir o contato físico…) para evitar que o número de infectados se propague de maneira acelerada, pois isso pode provocar o colapso dos sistemas de saúde pública (caso em que alguns modelos matemáticos estimam a possibilidade de ocorrência de até 2 milhões de mortos apenas no Brasil, uma catástrofe).

Ainda que sob custos de bilhões de dólares, parece que os apelos estão sendo atendidos afinal, trata-se de um ameaça real e imediata.

Os alertas do IPCC – sigla para Intergovernamental Panel on Climate Change continuamente nos mostram que os indicadores climáticos pioram ano a ano. Trata-se, no entanto, de uma ameaça que ainda parece fugidia e distante.

Para evitar que a ameaça se torne real e imediata em menos tempo precisamos também começar a moldar o nosso comportamento em torno a práticas que sejam mais sustentáveis. Tem-se continuamente reforçado os esforços das políticas de comando e controle ambiental (não é o caso do Brasil recente), mas eles dependem de uma fiscalização e codificação que sejam eficientes.

Os instrumentos econômicos (como a retirada/diminuição gradativa dos subsídios dos combustíveis fósseis) certamente podem contribuir muito para um redirecionamento das políticas energéticas; mas, se continuarmos a empreender o mesmo padrão de consumo altamente dispendioso de recursos talvez não seja suficiente para a mitigação do problema ambiental.

O fato é que o padrão de consumo que buscamos, e aprendemos a cultuar, foi cultivado e induzido por uma ciência técnica muito eficaz (com suas métricas e indicadores de ruptura).

Precisamos buscar a mesma acurácia para fomentar uma “pedagogia da sustentabilidade”; ainda que seja à base de empurrões, uma ruptura comportamental para escapar aos tipping points climáticos.

Flávio Tayra – Professor do Departamento de Economia da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp). Economista, Mestre em Economia, Doutor em Sociologia do Desenvolvimento (PUC/SP). Pós-doutorado em Saúde Ambiental (USP).
Autor de “O Capital Suicida: Racionalidade Ambiental, Autointeresse e Cooperação no Século XXI”
São Paulo, Poligrafia Editora, 2019).

*Oximoro: Dicionário Michaelis Online: Figura que consiste em combinar palavras ou frases que se opõem semanticamente, com o objetivo de realçar pelo contraste o que se quer expressar; paradoxismo: “Humilhei-me tanto, tanto, que me elevei tão alto, tão alto… Música calada”.

Bibliografia citada:

THALER, RH.; SUNSTEIN, C. (2008) Nudge – Improving decisions about health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press, 2008.
VEBLEN, T. (1987) A teoria da classe ociosa: um estudo econômico das instituições. São Paulo, Nova Cultural (Os economistas)